Haier Smart Home — надежный эмитент в Гонконге

Известный на весь мир производитель бытовой техники и электроники Haier Smart Home демонстрирует устойчивый рост финансовых показателей, несмотря на негативные макрофакторы и достаточно слабое внутреннее потребление в Китае. По прогнозам, рынок бытовой техники в Китае в 2022 году вырастет на 2% г/г, а глобальный рынок — на 3% г/г. При этом на горизонте 2022–2024 гг. темпы роста выручки Haier, вероятно, останутся на уровне прошлых лет, вблизи 8–9% г/г. Компания сконцентрируется на повышении операционной эффективности и маржинальности.

Мы присваиваем рейтинг «Покупать» акциям Haier с целевой ценой 30 HKD на август 2023 года. Потенциал роста с текущего уровня составляет 26,6%.

Haier — китайская компания, производитель потребительской электроники и бытовой техники в соответствии со стандартами «умного» дома. Продукция Haier представлена известными на весь мир брендами эконом- и премиум-класса: Haier, Leader, Hotpoint, Candy, AQUA, Casarte, Monogram, Cafe, GE Appliances, GE Profile, Fisher & Paykel.

Стратегия Haier включает в себя: развитие премиальных брендов; запуск новых каналов продаж, в том числе онлайн; развитие в направлении готовых сценарных решений; оптимизацию продуктовой линейки; увеличение доли на рынке; повышение операционной эффективности; упор на R&D и создание инновационных продуктов.

По данным China Market Monitor, в 2021 году совокупная доля Haier на офлайн-рынке бытовой техники в Китае увеличилась на 2,3 п. п. и достигла 25,1%. Практически по всем категориям товаров (холодильники, стиральные и сушильные машины, кондиционеры, водонагреватели, водоочистители) Haier занимает лидирующие позиции в КНР.

Для Haier развитие премиальных брендов с высокой маржинальностью также имеет большое значение в условиях повышенной инфляции и высоких операционных издержек. В 2021 году продажи техники премиального бренда Casarte в Китае и премиальных брендов Monogram, Cafe, GE Profile в Северной Америке выросли на 40% г/г.

В рамках бренда Three—Winged Bird Haier развивает сеть магазинов сценарных решений. С точки зрения бизнеса готовые решения способствуют увеличению средней цены заказа, поддерживают лояльность клиентов, увеличивают кросс-продажи за счет комплементарности продуктов.

Особое внимание Haier уделяет инновациям, развивая интеллектуальное производство, даже с использованием цифровых двойников. Расходы компании на R&D составляют около 4% выручки. По состоянию на конец 2021 года Haier управляла 18 «умными» фабриками, в основе которых технологии 5G, IoT и ИИ.

В 1Q22 совокупная выручка Haier подросла на 10% г/г и составила 60,3 млрд юаней. На внутреннем рынке Китая выручка поднялась на 16% г/г, несмотря на действовавшие коронавирусные ограничения. На международном рынке темпы роста выручки оказались ниже — только 4% г/г. Операционная прибыль увеличилась на 18% г/г и составила 4,3 млрд юаней. Прибыль на акцию расширилась на 15% г/г, до 3,6 млрд юаней.

Среди рисков для бизнеса Haier отмечаем: замедление розничных продаж и экономического роста в КНР после локдауна и медленное восстановление внутреннего потребления; сокращение рынка недвижимости в Китае, в том числе из-за проблем у девелоперов; жаркая погода в Китае, из-за которой возможна приостановка подачи электроэнергии на производственные предприятия в целях ее экономии; перебои в цепочках поставок, удорожание сырья и дефицит компонентов в глобальном масштабе.

Описание эмитента

Haier Smart Home (далее Haier) — китайская компания, производитель потребительской электроники и бытовой техники в соответствии со стандартами «умного» дома. В портфолио — холодильники, морозильные камеры и кухонная техника (сегмент Internet of Food), стиральные и сушильные машины (сегмент Internet of Clothing), кондиционеры (сегмент Internet of Air), водонагреватели и водоочистители (сегмент Internet of Water). Техника Haier поддерживает технологию IoT, подключается к Wi-Fi, хранит данные в облаке и обменивается ими.

Продукция Haier представлена известными на весь мир брендами эконом- и премиум-класса: Haier, Leader, Hotpoint, Candy, AQUA, Casarte, Monogram, Cafe, GE Appliances, GE Profile, Fisher & Paykel. Продукция Haier продается более чем в 160 странах мира, основные регионы сбыта — материковый Китай (около 50% выручки), Северная Америка (около 30% выручки), Европа (около 9% выручки).

Haier основана в 1984 году. С 1993 года ее акции котируются на Шанхайской бирже, с 2018 года — на Франкфуртской бирже, с 2020 года — на Гонконгской бирже.

В 2021 году Haier продемонстрировала рекордные показатели выручки и прибыли. Совокупная выручка расширилась на 9% г/г и составила 227,6 млрд юаней, тогда как чистая прибыль увеличилась на 17% г/г и достигла 13,2 млрд юаней. Операционный денежный поток вырос на 31% г/г, до 23,1 млрд юаней. На внутреннем рынке Китая выручка и операционная прибыль компании увеличились на 22% г/г и 28% г/г соответственно. На международном рынке рост выручки и операционной прибыли составил 13% г/г и 48% г/г соответственно.

Стратегия Haier включает в себя следующие факторы роста и направления развития: развитие премиальных брендов; запуск новых каналов продаж, в том числе онлайн; развитие в направлении готовых сценарных решений; оптимизацию продуктовой линейки; увеличение доли на рынке; повышение операционной эффективности; упор на R&D и создание инновационных продуктов.

к содержанию ↑

Факторы привлекательности

По данным China Market Monitor, в 2021 году совокупная доля Haier на офлайн-рынке бытовой техники в Китае увеличилась на 2,3 п. п. и достигла 25,1%. В разрезе отдельных категорий товаров рыночная доля Haier следующая: холодильники — 41,3%, мелкая кухонная техника — 7,1%, стиральные машины — 43,1%, сушильные машины — 32,9%, кондиционеры для дома — 16,8%, промышленные кондиционеры — 10,7%, водонагреватели — 28,1%, водоочистители — 11,6%. Практически по всем категориям товаров Haier занимает лидирующие позиции.

Изменение потребительских предпочтений привело к тому, что бытовая техника теперь должна быть не просто рабочей и качественной, но и многофункциональной, эстетичной, инновационной, экологически чистой. Эту задачу решают премиальные бренды, создавая ценность для потребителей с высокими запросами. Для самой Haier развитие премиальных брендов с высокой маржинальностью также имеет большое значение в условиях повышенной инфляции и высоких операционных издержек. В 2021 году продажи техники премиального бренда Casarte в Китае и премиальных брендов Monogram, Cafe, GE Profile в Северной Америке выросли на 40% г/г. В Китае бренд Casarte занимает лидирующую рыночную позицию по ряду категорий товаров: 73,9% — на рынке стиральных машин стоимостью более 10 тыс. юаней, 36,2% — на рынке холодильников стоимостью более 10 тыс. юаней, 30,3% — на рынке кондиционеров стоимостью более 15 тыс. юаней. Кроме того, бренд Casarte — практически единственный — имеет в линейке стирально-сушильные машины и занимает 96,5% рынка в данной категории.

С середины 2021 года Haier активно развивает в Китае новое направление мелкой бытовой и кухонной техники. По оценкам компании, в следующие три года доля данной категории в общей выручке может увеличиться до 10%. Данная категория, помимо прочего, позволит Haier укрепить экосистему продуктов, поскольку мелкая кухонная техника может хорошо дополнить уже используемую крупную технику и вписаться в концепцию «умного» дома. Качественные новинки также помогут повысить лояльность покупателей, побуждая их при дальнейших покупках выбирать продукцию Haier. Кроме того, производство мелкой техники сосредоточено на территории Китая, что позволяет избежать проблем с логистикой.

В 2021 году Haier запустила новый бренд Three—Winged Bird («Трехкрылая птица»), который базируется на трех ценностях: эффективное использование пространства, экологичность и функциональность. В рамках данного бренда компания предлагает готовые решения для обустройства пространства под любые нужды (так называемые сценарные решения). Готовые решения учитывают удобство управления «умным» домом и все пожелания покупателей относительно дизайна. Другими словами, Haier не просто продает технику, но и помогает в планировке дома. Продажа сценарных решений вместо отдельных розничных товаров уже в ближайшем будущем может стать устойчивой тенденцией. С точки зрения покупателей — покупка сценарных решений позволяет эффективно использовать пространство дома, экономит время и нервы, упрощает доставку, установку и послепродажное обслуживание, что соответствует концепции эффективного потребления. С точки зрения бизнеса — готовые решения способствуют увеличению средней цены заказа, поддерживают лояльность клиентов, увеличивают кросс-продажи за счет комплементарности продуктов. В 2021 году компания открыла 1317 магазинов бренда Three-Winged Bird. За год продажи премиальных готовых решений выросли на 62% г/г, а умных готовых решений — на 15% г/г.

Выход в онлайн и использование новых инструментов маркетинга позволяют Haier привлечь новую аудиторию, особенно молодую. По оценке All View Cloud, в 2021 году доля Haier на онлайн-рынке бытовой техники в Китае достигла 28,8%. Haier сотрудничает с известными социально-развлекательными платформами TikTok и Kuaishou для размещения видеорекламы, коротких роликов и проведения прямых трансляций, которые считаются одними из наиболее эффективных инструментов маркетинга и продаж в настоящее время.

Еще одним новым каналом продажи техники Haier стали строительные магазины. Таким образом, компания действует на опережение, что позволяет ей привлечь покупателей еще на ранней стадии, когда люди еще только проектируют свой дом и делают ремонт. Такая стратегия также согласуется с продажей сценарных решений.

С начала 2020 года пандемия изменила модель потребления и стиль жизни. Требования людей к бытовой технике стали выше. Внимание потребителей стали привлекать товары, которые прямо или косвенно способствуют сохранению здоровья: умные холодильники с функциями сохранения свежести, интеллектуального анализа продуктов и улучшенным пространством для хранения; стиральные и сушильные машины с функцией стерилизации; кондиционеры с функцией очистки воздуха. Возросла популярность «умной» и автоматизированной техники, которая упрощает работу по дому. Такие тенденции говорят в пользу Haier, устойчиво высокий спрос будет способствовать росту продаж.

Особое внимание Haier уделяет инновациям, исследованиям и разработкам, развивая интеллектуальное производство, даже с использованием цифровых двойников. Расходы компании на R&D составляют около 4% выручки. По состоянию на конец 2021 года Haier управляла 18 «умными» фабриками, в основе которых технологии 5G, IoT и ИИ.

Haier активно проводит цифровую трансформацию бизнеса, что позволяет ей повышать операционную эффективность. Внедрение специализированного ПО с применением ИИ и больших данных обеспечивает оптимизацию внутренних бизнес-процессов: запасов, цепочек поставок, взаимоотношений с контрагентами, оборотного капитала, бухгалтерии.

Haier, будучи ярким представителем компаний стоимости, с 2000 года стабильно выплачивает дивиденды. В августе компания объявила о годовых дивидендах за 2021 год в размере 0,4614 юаня на акцию с доходностью 1,9% в текущих ценах. Также в марте СД одобрил программу обратного выкупа акций типа А на Шанхайской бирже по цене не выше 35 юаней (текущая рыночная цена — около 25 юаней) на общую сумму от 1,5 до 3 млрд юаней сроком 12 мес. (0,8–1,6% капитализации).

к содержанию ↑

Перспективы отрасли бытовой техники и электроники

Китай

По данным China Market Monitor, розничные продажи крупной бытовой техники в Китае в 2021 году выросли на 8,5% г/г, до 481,8 млрд юаней, розничные продажи кухонной техники увеличились на 8,7% г/г, до 231,9 млрд юаней. Продажи холодильников и стиральных машин выросли за счет повышения средней цены и обновления продуктовых линеек на 7,6% г/г и на 7,3% г/г соответственно. Продажи кондиционеров показали минимальный рост на 0,5% г/г в связи с пониженным спросом на рынке недвижимости и менее жаркой погодой по сравнению с предыдущими годами. Продажи водонагревателей незначительно выросли на 0,8% г/г. Набирают популярность новые категории товаров: продажи посудомоечных машин выросли на 20,2% г/г, а сушильных машин — на 123,5% г/г. Из-за пандемии вырос спрос на чистящую и кухонную технику: продажи чистящей техники выросли на 23% г/г.

Прогноз China Market Monitor предполагает рост рынка в Китае в 2022 году на 2,2% г/г, до 492,4 млрд юаней. Замедление роста относительно 2021 года связано с локдауном, дефицитом компонентов и логистическими трудностями. В среднесрочной и долгосрочной перспективе рынок бытовой техники в КНР имеет значительный потенциал к росту. Среди драйверов отрасли можно выделить прежде всего демографические тенденции: ускорение урбанизации, увеличение доли граждан со средним уровнем дохода, стремление граждан к улучшению своего благосостояния, рост покупательной способности.

Международный рынок

По оценкам GfK, глобальный рынок бытовой техники в 2021 году вырос на 10% г/г и достиг $ 560 млрд. На 2022 год агентство прогнозирует замедление роста отрасли до 3% г/г, до $ 575,2 млрд. Основным трендом станет акцент на экологичность и низкое потребление электроэнергии.

к содержанию ↑

Риски

Среди рисков для бизнеса Haier отмечаем: замедление розничных продаж и экономического роста в КНР после локдауна и медленное восстановление внутреннего потребления; сокращение рынка недвижимости в Китае, в том числе из-за проблем у девелоперов; жаркая погода в Китае, из-за которой возможна приостановка подачи электроэнергии на производственные предприятия в целях экономии; перебои в цепочках поставок, удорожание сырья и дефицит компонентов в глобальном масштабе.

Финансовые показатели и прогнозы

В 1Q22 совокупная выручка Haier подросла на 10% г/г и составила 60,3 млрд юаней. На внутреннем рынке Китая выручка поднялась на 16% г/г, несмотря на действовавшие коронавирусные ограничения, выручка премиального бренда Casarte показала сильный рост на 32% г/г. На международном рынке темпы роста выручки оказались ниже — только 4% г/г из-за проблем с поставками и изменения валютных курсов. В Северной Америке выручка премиальных брендов Monogram, Cafe и GE Profile увеличилась на 30% г/г.

Операционная прибыль показала опережающую динамику по сравнению с выручкой благодаря невысокому росту затрат на продажи и административных затрат. Операционная прибыль увеличилась на 18% г/г и составила 4,3 млрд юаней.

Прибыль на акцию расширилась на 15% г/г. Операционный денежный поток снизился на 60% г/г из-за существенных изменений в оборотном капитале и составил 1,16 млрд юаней. При этом капитальные затраты остались на прежнем уровне 1,7 млрд юаней, они распределены поровну между внутренним и международным рынком. FCF, однако, оказался отрицательным.

Финансовые показатели, млн CNY	1Q22	1Q21	Изм. (Y/Y)
Выручка	60 251	54 773	10%
Затраты на продажи	8 396	7 832	7%
Административные затраты	2 187	2 125	3%
Затраты на исследования и разработки	2 482	2 068	20%
Операционная прибыль	4 300	3 649	18%
Чистая прибыль	3 566	3 097	15%
Diluted EPS, CNY	0,38	0,33	15%
Операционный денежный поток	1 155	2 868	-60%
Свободный денежный поток	-583	1 163	—

_{Источник: данные компании}

Согласно прогнозам, в 2022–2024 гг. темпы роста выручки Haier останутся стабильными на уровне прошлых лет вблизи 8–9% г/г. Маржинальность по EBITDA и по чистой прибыли продолжит умеренно расти, как и рентабельность активов и собственного капитала. Финансовому положению компании ничего не угрожает, Haier имеет отрицательный чистый долг. В 2022–2023 гг. капитальные затраты не сильно изменятся по сравнению с 2020–2021 гг., но в 2024 году могут подрасти.

Финансовые показатели, млрд CNY	2020	2021	2022E	2023E	2024Е
Выручка	209,7	227,5	246,2	266,5	287,6
Валовая прибыль	60,8	69,5	76,9	83,9	91,7
EBITDA	14,4	21,7	22,1	25,5	27,1
Операционная прибыль	9,3	16,6	16,5	19,0	21,7
Чистая прибыль, приходящаяся на акционеров	8,7	13,1	14,9	17,2	19,4
Diluted EPS, CNY	1,31	1,40	1,61	1,84	2,11
Денежные средства и эквиваленты	45,6	44,9	51,5	59,1	69,4
Валюта баланса	203,5	217,5	227,9	243,9	259,6
Чистый долг	-8,9	-20,9	-35,9	-46,3	-57,7
Операционный денежный поток	17,6	23,1	20,3	22,5	24,9
Капитальные затраты	7,6	7,4	7,3	7,9	9,5
Свободный денежный поток	10,0	15,8	12,9	14,6	15,4
Маржа по EBITDA, %	6,8%	9,5%	9,0%	9,6%	9,4%
Чистая маржа, %	4,1%	5,7%	6,1%	6,5%	6,7%
ROA, %	4,4%	6,2%	7,1%	7,8%	8,2%
ROE, %	15,1%	17,8%	17,4%	18,0%	18,4%

_{Источник: данные компании, Reuters}

к содержанию ↑

Оценка

Для прогнозирования стоимости акций Haier мы использовали оценку по мультипликаторам относительно аналогов и оценку по собственным историческим мультипликаторам. Комбинированная целевая цена представляет собой среднее арифметическое двух оценок.

Оценка по прогнозным мультипликаторам P/E, EV/EBITDA, EV/S и P/S на следующие 12 мес. относительно аналогов предполагает целевую капитализацию HKD 266,8 млрд и целевую стоимость акций HKD 28,40.

Оценка по собственным историческим мультипликаторам P/E NTM (14,7х) и EV/EBITDA NTM (10,6х) формирует целевую капитализацию HKD 296,4 млрд и целевую стоимость акций HKD 31,60.

Комбинированная целевая цена по акциям Haier на следующие 12 мес. составляет HKD 30 с потенциалом 26,6% к текущей цене без учета дивидендов. Исходя из апсайда, мы присваиваем рейтинг «Покупать» акциям Haier.

Средневзвешенная целевая цена акций Haier по выборке аналитиков с исторической точностью прогнозов не менее среднего составляет, по нашим расчетам, HKD 36,65 (апсайд — 54,6% от текущих уровней), а рейтинг акций эквивалентен 5,0 (где 5 — Strong Buy, а 1 — Strong Sell).

Оценка целевой цены акций Haier аналитиками HSBC составляет HKD 42 (рейтинг «Покупать»), Credit Suisse Non-Japan Asia — HKD 42,20 («Покупать»), China Renaissance — HKD 40,12 («Покупать»), China International Capital Corporation — HKD 35,50 («Покупать»), CMB International Global Markets — HKD 33,13 («Покупать»), Nomura — HKD 29,70 («Держать»).

Компании-аналоги	P/E NTM	EV/EBITDA NTM	EV/S NTM	P/S NTM
Haier Smart Home	11,6	8,1	0,7	0,8
Xiaomi	17,3	11,5	0,6	0,8
Midea Group	10,6	10,0	1,0	0,9
Gree Electric Appliances	6,7	4,4	0,7	0,8
Newell Brands	11,0	9,6	1,4	0,9
BYD	58,2	22,9	1,8	1,8
Panasonic	10,5	4,8	0,4	0,4
Samsung Electronics	10,1	3,4	0,9	1,3
Медиана по аналогам	10,60	9,57	0,95	0,88
Показатели для оценки	Чистая прибыль NTM	EBITDA NTM	Выручка NTM	Выручка NTM
Haier, млрд CNY	16,4	22,8	259,7	259,7
Оценочная капитализация Haier, млрд CNY	174,0	249,0	275,7	229,2

_{Источник: Reuters, расчеты ФГ «Финам»}

Показатель	Значение	Показатель	Значение
Целевая капитализация, млрд CNY	244,7	Количество акций в обращении, млрд	9,4
Целевая EV, млрд CNY	214,9	Курс CNY/HKD	1,1509
Целевая капитализация, млрд HKD	281,6	Чистый долг (1Q22), млрд CNY	-31,1
Целевая EV, млрд HKD	247,3	Доля меньшинства (1Q22), млрд CNY	1,3
Целевая цена, HKD	30	Потенциал роста	26,6%

_{Источник: данные компании, расчеты ФГ «Финам»}

к содержанию ↑

Технический анализ

С начала июля акции Haier просели почти на 20% вслед за индексом Hang Seng, несмотря на благоприятный новостной фон для самой компании. На уровне HKD 23 находится линия поддержки, отскочив от которой акции могут вновь перейти к росту.

_{Источник: tradingview.com}

*Цены и другие рыночные данные указаны на время подготовки материала, выпущенного 22.08.2022.