McDonald’s пожинает плоды новой стратегии

Текущий финансовый год может стать показательным для McDonald’s, который за последние годы произвел ряд технологических и операционных изменений. Компания обновила ИТ-«начинку» ресторанов и систематизировала применение технологий по глобальной сети ресторанов, а также ввела новую стратегию, фокусирующуюся на основном меню, которое приносит 70% продаж, маркетинге и методах доставки еды.

McDonald‘s — одна из самых популярных сетей быстрого питания в мире. У сети около 40 тыс. ресторанов, 93% которых управляется по франшизам. Компания получает выручку от собственных ресторанов, оплат от франчайзи в виде роялти от продаж, единоразовых взносов и арендных платежей.

Изменения, введенные компанией за последние несколько лет, включающие обновление ИТ-инфраструктуры, физического пространства ресторанов, а также обновление стратегии, позволят компании удержать лидерство на рынке быстрого питания, увеличить лояльность и продажи.

Выручка McDonald’s в 2021 году составила $ 23,2 млрд (+20,9% г/г), сопоставимые продажи повысились на 17,0% г/г. Чистая прибыль за 2021 год выросла на 59% г/г, до $ 7,5 млрд.

Операционная маржинальность составит 40–45% в 2022 году, по прогнозам компании. В этом году McDonald’s планируют направить на CAPEX $ 2,2–2,4 млрд, из которых 40% придется на США. Компания планирует продолжить расширять сеть и открыть 1800 новых ресторанов, из них 800 в Китае и 500 в США.

В первом полугодии 2022 года McDonald’s планируют ввести программу лояльности в Австралии и Великобритании, таким образом новая программа будет запущена на 6 крупнейших рынках присутствия. В прошлом году компания сфокусировалась на стандартизации ИТ-систем ресторанов по всему миру, что позволит ей эффективнее получать инсайты от франчайзи и быстрее вводить изменения. Программа лояльности нацелена на улучшение клиентского предложения и, следовательно, на повышение продаж.

McDonald’s выплачивает ежеквартальные дивиденды. Прогнозный DPS на следующие 12 мес. составляет $ 5,6 с доходностью 2,4%.

Перебои в поставках могут ограничить операционный и финансовый потенциал сети. Проблемы в логистике чреваты финансовыми потерями в виде недополученной выручки, так как могут ограничить возможность продать тот или иной элемент меню, как это, например, наблюдается с картошкой фри в Азии с начала 2022 года или в конце 2021 года в Великобритании с куриными наггетсами.

Потенциал роста стоимости акций McDonald’s по собственным историческим и прогнозным мультипликаторам P/E и EV/EBITDA NTM составляет 5,46%.

Описание эмитента

McDonald’s — одна из самых узнаваемых сетей быстрого питания. Компания управляет собственными ресторанами, но упор приходится на франчайзинг — 93% ресторанов быстрого питания управляются по франшизам. Выручка компании состоит из собственных продаж и платежей от франчайзи: роялти как процент от продаж, первоначального взноса и аренды. Сеть ежедневно обслуживает 63 млн посетителей в мире через 40 тыс. ресторанов более чем в 100 странах. Компания нанимает около 200 тыс. сотрудников, а если учитывать работников франчайзи, то их насчитывается свыше 2 млн.

Стратегия и факторы привлекательности

2021 год стал первым полным годом по стратегии роста Accelerating the Arches. Фокус стратегии основан на трех компонентах роста: инвестиции в современные и актуальные методы маркетинга, фокус на ключевом меню (ввод элементов в меню на основе популярных блюд, изменения в приготовлении блюд и развитие бренда McCafe) и удвоение сил на 3D’s (диджитал, доставку и Drive Thru / МакАвто). В прошлом году компания фокусировалась на стандартизации ИТ-процессов сети ресторанов по всему миру, что, по мнению компании, позволит более эффективно с точки зрения расходов и инсайтов дата-аналитики подойти к развертыванию программы лояльности на всю сеть. В первой половине 2022 года McDonald’s намеревается внедрить программу лояльности в Австралии и Великобритании, таким образом эта программа будет запущена на 6 крупнейших рынках присутствия. По словам CEO, McDonald’s планирует развернуть самую большую программу лояльности в мире.

Развитие 3D’s включает в себя развитие программы лояльности через платформу My McDonald’s, что позволяет покупателю получать таргетированные предложения и выбирать метод доставки. Развитие направления «МакАвто» включает в себя открытие новых ресторанов по всему миру с опцией «МакАвто» (из 36 тыс. существующих свыше 25 тыс. имеют такую опцию), а также установку экспресс-линии для забора онлайн-заказов. В 2021 году компания огласила стратегические партнерства с крупным развозчиком еды UberEats и DoorDash. По словам компании, заказы на доставку этими партнерами будут оформляться через приложение McDonald’s, что позволит компании получать больше информации о клиенте.

Изменения в меню, введение программы лояльности, изменения в инфраструктуре нацелены на увеличение LFL-продаж, увеличение рыночной доли и удержание клиентов.

Финансовый анализ

• По итогам года глобальные продажи, включающие продажи франчайзи (используются для расчета роялти), и собственные продажи компании составили $ 112,5 млрд (+21% г/г).
• Сопоставимые продажи, которые включают в расчет рестораны франчайзи и собственные, в 2021 году повысились на 17,0% г/г (или на 8% за два года), а в США, где они увеличиваются 7 лет подряд, повысились на 13,8% г/г. Сопоставимые продажи сегмента зарубежных рынков (International Operated Markets), где McDonald’s, как правило, выступает в качестве арендодателя помещения для ресторанов, выросли на 21,6% г/г, или на 3,4% за два года. Сегмент развивающихся зарубежных рынков DevelopmentalLicensed Markets, где франчайзи, как правило, ответственен за предоставление недвижимости, сопоставимые продажи выросли на 14,2% г/г, или на 10,1% за два года.
• Общая выручка (собственные продажи и платежи от франчайзи) McDonald’s в 2021 году составила $ 23,2 млрд, прибавив 20,9% г/г. Из них $ 13,1 млрд принесли франчайзи.
• Чистая прибыль за 2021 год выросла на 59% г/г, до $ 7,5 млрд. По итогам года скорректированная разводненная прибыль на акцию составила $ 9,28 (+53% г/г).
• Маржинальность EBITв 4-м квартале улучшилась на 3,1 процентных пункта г/г, до 40,8%, несмотря на рост цен на сырье, оплату труда и то, что компания нацелена на поддержание выгодного ценового предложения в сравнении с конкурентами.
• В 2022 году компания ожидает операционную маржинальность в районе 40–45% и CAPEX $ 2,2–2,4 млрд (40% придется на США). McDonald’s планирует открыть 1800 новых ресторанов, из них 800 в Китае и 500 в США.

Источник: данные компании

Ниже приводим исторические и прогнозные финансовые показатели компании (млн $):

Источник: данные компании, прогнозы Reuters, расчеты ФГ «Финам»

Риски

COVID-19 повлиял и продолжит влиять на операционные показатели McDonald’s. Местные правительства стран изменяют политику по количеству посетителей точек питания, времени работы и ограничения продаж (например, обслуживание только на вынос) в зависимости от эпидемиологической ситуации в стране и регионах. Такие ограничения могут повлиять на продажи как уже существующих франчайзи, а следовательно, на роялти к уплате McDonald’s, так и на темпы открытия новых ресторанов и привлечения новых лицензиатов.

У McDonald’s тысячи поставщиков более чем в 100 странах, и по определенному кругу товаров компания зависит от нескольких поставщиков. Глобальные перебои в поставках, задержки в портах, протесты дальнобойщиков могут как увеличить издержки, так и уменьшить выручку из-за нехватки продуктов. Недавно в Индонезии ограничили продажи больших порций картошки фри из-за нехватки картофеля, а до этого об аналогичных проблемах заявляли McDonald’s в Малайзии, на Тайване и в Японии. В 2021 году в Великобритании, где проблема с поставками усугублена Брекситом, на время из меню пропадали «Чикен Макнаггетс» и молочные коктейли.

Оценка

Для оценки целевой стоимости акций McDonald’s мы использовали сравнительный подход, включающий оценку по мультипликаторам относительно аналогов и собственной истории.

Оценка по мультипликаторам относительно компаний-аналогов

Источник: Reuters, оценки ФГ «Финам»

Оценка по собственным историческим мультипликаторам

Источник: Reuters, оценки ФГ «Финам»

Усредненная целевая капитализация на 12 мес. — $ 204,78 млрд, или $ 274,05 на акцию, что на 5,46% выше текущей цены $ 259,85. Исходя из потенциала, мы понижаем рекомендацию по акциям McDonald’s с «Покупать» до «Держать».

Средняя целевая цена акций McDonald’s по выборке аналитиков с исторической точностью прогнозов не менее среднего составляет, по нашим расчетам, $ 284,9 (апсайд — 9,6%), а рейтинг акций эквивалентен 3,3 (где 5 — Strong Buy, а 1 — Strong Sell).

Оценка целевой цены акций McDonald’s аналитиками BAPTISTA RESEARCH — $ 285,2 («Держать»), CREDIT SUISSE — $ 285,00 («Держать»), OPPENHEIMER & CO — 290,00 («Держать»).

Технический анализ

Акции McDonald’s торгуются вдоль долгосрочного восходящего тренда. Показания стохастика RSI ниже 0,2 сигнализируют о потенциале роста цен на акции. В случае углубления коррекции поддержку окажет уровень 240.

Источник: finam.ru

* Цены и другие рыночные данные указаны на время подготовки материала, выпущенного 14.02.2022.