Kuaishou Technology: видеоконтент решает всё

По результатам 1Q22 бизнес Kuaishou оказался достаточно устойчив к ухудшению макроэкономической обстановки и локдауну, квартальная выручка показала прирост на 24% г/г. За последние полтора месяца акции Kuaishou показали внушительный рост, порядка 50%, значительно опередив широкий рынок, но все еще сохраняют умеренный потенциал. Kuaishou, которая провела IPO весной 2021 года, пока еще не так сильно известна среди частных инвесторов, но уже входит в портфели крупных фондов. Компания определенно попадет в спектр интересов зарубежных инвесторов, которые постепенно возвращаются на китайский рынок.

Kuaishou — китайская технологическая компания, разработчик развлекательных приложений для создания, просмотра и стриминга видеоконтента, проведения прямых трансляций, социального общения и взаимодействия с брендами.

Основными источниками доходов для Kuaishou являются оказание услуг онлайн-маркетинга, размещение рекламы, подписки на стриминговые приложения, покупки виртуальных предметов во время прямых трансляций. Среди прочих направлений деятельности компании стоит выделить развитие собственной платформы e-commerce.

Экосистема приложений Kuaishou App построена вокруг самого быстрорастущего типа контента в настоящее время — коротких видео и прямых трансляций. Короткие видео считаются одним из самых эффективных инструментов рекламы и неотъемлемым инструментом онлайн-маркетинга, так как обеспечивают высокую рентабельность вложений.

Замкнутая экосистема Kuaishou позволяет развивать каждое бизнес-направление более эффективно, более быстро и с меньшими издержками, нежели это происходило бы по отдельности. Продавцы электронной коммерции активно используют короткие видео для продвижения и продаж. Одновременно с этим стримеры и блогеры со стажем, а также обычные подписчики начинают пробовать свои силы в e-commerce. И те и другие при этом активно пользуются инструментами онлайн-маркетинга. Для Kuaishou это означает кратное увеличение вовлеченности и активности пользователей, поскольку рост активности по одному направлению обязательно приведет к росту и по другим.

Kuaishou акцентирует внимание на том, что увеличение трафика и количества пользователей приложений является фундаментом для стабильного органического роста. В 1Q22 количество DAU экосистемы Kuaishou App выросло на 17% г/г, до рекордных 345,5 млн. При этом соотношение DAU/MAU достигло 57,8% по сравнению с 56,8% в 1Q21 и 51,2% в 1Q20, что свидетельствует о росте вовлеченности и лояльности пользователей. В 1Q22 DAU проводили в приложениях Kuaishou в среднем 128 мин в день, что на 29% больше, чем в 1Q21. За отчетный квартал число платных подписчиков стриминговых сервисов выросло на 8% г/г и достигло 56,5 млн, тогда как стриминговая выручка в расчете на одного подписчика составила 46,3 юаня.

Отмечаем повышенные риски, сопряженные с инвестициями в бумаги Kuaishou: регуляторные и законодательные риски, связанные с новым регулированием IT-отрасли; риски замедления экономического роста в КНР вследствие локдауна.

Описание эмитента

Kuaishou Technology (далее Kuaishou) — китайская технологическая компания, разработчик развлекательных приложений для создания, просмотра и стриминга видеоконтента, проведения прямых трансляций, социального общения и взаимодействия с брендами. Экосистема приложений Kuaishou входит в число крупнейших развлекательных и социальных сообществ по количеству активных пользователей не только в Китае, но и во всем мире. Kuaishou основана в 2015 году, с 2021 года ее акции котируются на Гонконгской фондовой бирже.

Экосистема Kuaishou App объединяет приложения:

• Kuaishou Flagship — стриминговая платформа для создания и просмотра видеоконтента, проведения прямых трансляций, общения с подписчиками в прямом эфире;
• Kuaishou Express — упрощенная версия Kuaishou Flagship;
• Kuaishou Concept — сервис для изучения потребностей и предпочтений пользователей, облегчающий привлечение аудитории;
• Yitian Camera — сервис для создания контента в японском и корейском стиле;
• Kmovie — инструментарий для видеосъемки, редактирования и создания роликов;
• AcFun — сервис для обмена видео с функцией маркированных субтитров;
• Kuaikandian — интеллектуальная лента новостей, которая агрегирует текстовый контент, а также фото- и видеоконтент на основе предпочтений пользователей.

Основные источники доходов для Kuaishou — оказание услуг онлайн-маркетинга и размещение рекламы (сегмент Online marketing services), а также подписки на стриминговые приложения и покупки виртуальных предметов во время прямых трансляций (сегмент Live streaming). Среди прочих направлений деятельности компании стоит выделить развитие собственной платформы e—commerce. Дополнительно Kuaishou предлагает пользователям мобильные игры собственной разработки или созданные сторонними разработчиками. С недавнего времени компания также разрешила пользователям делиться образовательным контентом, в прямом эфире и в записи, и взимать плату за просмотр по желанию самих создателей такого контента.

Источник: данные компании

Факторы привлекательности

Операционные показатели экосистемы приложений Kuaishou App демонстрируют стабильный рост благодаря расширению контента, доступного на платформе, увеличению вовлеченности и углублению социального взаимодействия между пользователями.

В 1Q22 количество ежедневно активных пользователей (DAU) экосистемы приложений выросло на 17% г/г, до рекордных 345,5 млн, количество ежемесячно активных пользователей (MAU) увеличилось на 15% г/г, до рекордных 597,9 млн. О росте вовлеченности и лояльности свидетельствует соотношение DAU/MAU, которое в 1Q22 достигло 57,8% по сравнению с 56,8% в 1Q21 и 51,2% в 1Q20. В то же время трафик в приложениях вырос на 50% г/г. В 1Q22 DAU проводили в приложениях Kuaishou в среднем 128 мин в день, что на 29% больше, чем в 1Q21. Компания акцентирует внимание на том, что увеличение трафика и количества пользователей являются фундаментом для стабильного органического роста.

За последний квартал Kuaishou существенно расширила на платформе количество спортивного и образовательного контента, а также короткометражных фильмов и мультфильмов. Кроме того, Kuaishou удалось повысить вовлеченность пользователей в прямые трансляции за счет внедрения интерактивных функций и покупок виртуальных предметов. В 1Q22 число ежемесячно активных платных подписчиков стриминговых сервисов (MPU) выросло на 8% г/г и достигло 56,5 млн. За квартал стриминговая выручка в расчете на одного MPU составила 46,3 юаня против 46,1 юаня годом ранее.

Постоянное усовершенствование алгоритмов на основе машинного обучения и искусственного интеллекта, которые улучшают пользовательский опыт и персонализированные рекомендации, помогает Kuaishou снизить затраты на привлечение новых пользователей и удержать текущих.

Источник: данные компании

Несмотря на ослабление спроса на рынке рекламы КНР вследствие локдауна, 1Q22 выдался удачным для рекламного бизнеса Kuaishou.

За прошедший квартал компания зафиксировала высокий спрос на рекламу со стороны продавцов электронной коммерции. В 1Q22 количество рекламодателей возросло на 60% г/г, и Kuaishou не только нарастила выручку, но и увеличила свою долю на рынке рекламы. Компания активно работает над улучшением обслуживания рекламодателей, развитием функционала, улучшением алгоритмов рекомендаций для более эффективного достижения целевой аудитории и окупаемости маркетинговых кампаний. Широкая аудитория экосистемы приложений делает Kuaishou одной из ведущих в Китае платформ для продвижения брендов и повышения осведомленности целевой аудитории.

Создание собственной платформы электронной коммерции Kuaishou стало логичным продолжением более тесного взаимодействия между пользователями экосистемы приложений. В настоящее время закрытая платформа e—commerce Kwai Shop, предназначенная только для пользователей сервисов Kuaishou, активно расширяется.

В 1Q22 совокупный торговый оборот на платформе Kwai Shop вырос на 48% г/г и составил 175,1 млрд юаней. Хотя платформа и сотрудничает со сторонними брендами, но основной акцент все-таки делается на развитии собственного бренда Kwai. За прошедший квартал среднемесячный торговый оборот продавцов товаров бренда Kwai превысил 25 млн юаней. Недавно Kuaishou внедрила на платформе комплексную систему защиты прав потребителей Trusted Purchase, на основе которой рассчитывается индекс доверия потребителей к продавцам и алгоритму рекомендаций в целом. Благодаря такому нововведению в 1Q22 значительно улучшился показатель повторных покупок по сравнению с прошлым годом.

Глобально подобная бизнес-модель социального и развлекательного сообщества с элементами электронной коммерции стремительно набирает популярность. По прогнозам Grand View Research, глобальный рынок социальной электронной коммерции в 2021–2028 гг. будет ежегодно расти в среднем на 28%. Учитывая тот факт, что отрасль e-commerce в Китае самая крупная в мире и китайцы уже не представляют себе жизни без онлайн-покупок, можно ожидать, что и отдельное направление социальной электронной коммерции получит в стране должное развитие. В 2021 году доля онлайн-продаж в общем объеме розничных продаж КНР составила 24,6%, и уже в перспективе 5–10 лет онлайн-продажи могут превысить традиционные офлайн-продажи.

Источник: данные компании

Экосистема Kuaishou построена вокруг самого быстрорастущего типа контента в настоящее время — коротких видео и прямых трансляций. Замкнутая экосистема Kuaishou позволяет развивать каждое направление более эффективно, быстро и с меньшими издержками, нежели это происходило бы по отдельности.

Короткие видео считаются одним из самых эффективных инструментов рекламы и неотъемлемым инструментом онлайн-маркетинга, так как обеспечивают высокую рентабельность вложений. С недавнего времени продавцы электронной коммерции также открыли для себя возможность продвижения и продаж с помощью коротких видео и трансляций, и приложения Kuaishou дают им такую возможность. Одновременно с этим стримеры и блогеры со стажем, а также обычные подписчики стриминговых сервисов видят для себя возможность попробовать свои силы в e-commerce. И те и другие при этом активно пользуются инструментами онлайн-маркетинга. Для Kuaishou это означает кратное увеличение вовлеченности и активности пользователей в виде «воронки», поскольку рост активности по одному направлению обязательно приведет к росту и по другим. В этой связи компания имеет значительный потенциал роста спроса на рекламу и маркетинговые сервисы, а также роста финансовых показателей.

Финансовые показатели и прогнозы

По результатам 1Q22 бизнес Kuaishou оказался достаточно устойчив к ухудшению макроэкономической обстановки и локдауну. Квартальная выручка показала прирост на 24% г/г, до 21,1 млрд юаней. Выручка в сегменте Online marketing services расширилась на 33% г/г, до 11,4 млрд юаней, за счет роста трафика и увеличения числа рекламодателей. В сегменте Live Streaming выручка подросла на 8% г/г, до 7,8 млрд юаней, благодаря росту количества платных подписчиков стриминговых приложений. Но все же по сравнению с 4Q21 результаты 1Q22 оказались несколько слабее.

В отчетном квартале Kuaishou уделила большое внимание оптимизации структуры затрат и повышению операционной эффективности. За квартал валовая прибыль поднялась на 26% г/г и составила 8,8 млрд юаней, а валовая маржа увеличилась на 0,6 п. п., до 41,7%. Операционный убыток сократился до 5,6 млрд юаней по сравнению с убытком 7,3 млрд юаней годом ранее.

Источник: данные компании

Согласно прогнозам, на горизонте 2021–2024 гг. среднегодовые темпы роста выручки Kuaishou могут составить 18,5% по сравнению с 38%-ным ростом в 2021 году. В связи с тем, что компания пока находится на стадии быстрого роста, в 2022–2023 гг. она, вероятно, останется убыточной, но все же убыток будет значительно ниже, чем в 2020–2021 гг.

Источник: данные компании, Reuters

Риски

Длительный локдаун в Китае, продолжавшийся с марта и до начала июня, негативно отразился на экономическом росте и внутреннем потреблении в Поднебесной. Пик снижения розничных продаж в стране пришелся на апрель (-11,1% г/г), в мае ситуация начала выравниваться (-6,7% г/г). Также в мае улучшились показатели импорта и экспорта. Индексы деловой активности хоть и возобновили рост, но пока находятся ниже 50 пунктов. Аналитики ожидают роста ВВП КНР по итогам 2022 года в среднем на 4,2–4,3% г/г по сравнению с ростом на 8,1% г/г в 2021 году. При этом правительство стремится поддержать бизнес за счет фискальных и монетарных послаблений. С начала 2022 года объявлено о мерах поддержки на сумму более 2,6 трлн юаней. В этой связи и Народный банк Китая сохраняет приверженность умеренно мягкой ДКП.

В 2021 году китайское правительство активно взялось за регулирование технологического сектора и интернет-индустрии в стране, выпуская новые законодательные инициативы и ограничения, которые должны способствовать оздоровлению отрасли и защите данных пользователей. Однако по факту новые меры негативно повлияли на многие интернет-компании КНР, обвалив их акции. В то же время, по данным СМИ, уже в ближайшее время Пекин может несколько ослабить регулирование в техсекторе в расчете на то, что интернет-платформы поспособствуют восстановлению экономики и внутреннего спроса после локдауна.

Оценка

Для прогнозирования стоимости акций Kuaishou мы использовали оценку по мультипликаторам относительно аналогов.

Оценка по прогнозным мультипликаторам EV/S и P/S предполагает целевую капитализацию HKD 389,3 млрд и целевую стоимость акций HKD 92,15 на следующие 12 мес. с потенциалом 11,2% к текущей цене. Исходя из апсайда, мы присваиваем рекомендацию «Держать» акциям Kuaishou.

Средневзвешенная целевая цена акций Kuaishou по выборке аналитиков с исторической точностью прогнозов не менее среднего составляет, по нашим расчетам, HKD 115,61 (апсайд — 39,5% от текущих уровней), а рейтинг акций эквивалентен 5,0 (где 5 — Strong Buy, а 1 — Strong Sell).

Оценка целевой цены акций Kuaishou аналитиками China Renaissance составляет HKD 115 («Покупать»), Credit Suisse — Non-Japan Asia — HKD 120 («Покупать»), HSBC — HKD 90 («Покупать»), ICBC International Securities — HKD 80 («Покупать»), CCB International Securities — HKD 107,20 («Покупать»), Citic Securities — HKD 149 («Покупать»), China Everbright Research — HKD 83,20 («Покупать»).

Источник: Reuters, расчеты ФГ «Финам»

Источник: данные компании, расчеты ФГ «Финам»

Технический анализ

За последние полтора месяца акции Kuaishou показали внушительный рост — порядка 50% на фоне постепенного снятия коронавирусных ограничений и озвученных мер поддержки национальной экономики со стороны правительства и НБК. Однако из-за резкого роста акции заметно оторвались от SMA 50, поэтому мы не исключаем краткосрочного движения к HKD 70–75, а затем возобновления роста. Считаем, что при цене около HKD 80 и ниже акции Kuaishou интересны для покупки.

Источник: tradingview.com

* Цены и другие рыночные данные указаны на время подготовки материала, выпущенного 20.06.2022.