Ритейлеры готовы к любому сценарию

Пандемия Covid-19 стала благом для розничных продавцов продуктов питания, поскольку люди практически не посещали кафе и рестораны — гораздо больше обедали дома. В первом полугодии вероятна некоторая неопределенность касательно темпов распространения вакцины и восстановления мировой экономики. При таком сценарии ритейлеры выступят бенефициарами, особенно учитывая их движение в сторону e-commerce.

Сейчас происходит резкий рост доходностей гособлигаций США. Некоторые инвесторы ожидают повышенную инфляцию в ближайшем будущем, особенно с учетом дополнительно принятых пакетов по стимулированию экономики США.

В целом продовольственная инфляция в размере 1-3% выгодна для розничных торговцев, поскольку умеренное повышение цен легко принимается покупателями и помогает поддерживать рост выручки. Однако если уровень безработицы будет сохранятся на высоком уровне, розничным компаниям, возможно, придется вкладывать больше средств в поддержание низких цен для потребителей.

Инвестиции в поддержку электронной коммерции будут иметь одно из важнейших значений в 2021 году. Мы ожидаем сохранения потребительского спроса на эту услугу. Пандемия ускорила внедрение цифровых технологий на 2-3 года на фоне резкого увеличения числа покупателей, использующих продуктовые онлайн-сервисы с доставкой на дом.

^{Источник: eMarketer}

Согласно данным eMarketer, ожидается продолжение стабильного роста сферы e-commerce в ближайшем будущем.

Alibaba — крупнейшая в Китае компания в сфере онлайн-торговли

Когда мы говорим об ecommerce, нельзя не упомянуть китайского лидера в данном сегменте — компанию Alibaba. Alibaba — крупнейшая в Китае компания в сфере онлайн-торговли. Кроме e-commerce, в активах Alibaba есть облачный бизнес, финтех, логистические сервисы и многое другое.

Среди наиболее важных направлений деятельности в рамках сегмента электронной коммерции Alibaba стоит отметить:

• розничную торговлю в Китае: Tmall, Taobao, Freshippo и др.;
• международную розничную торговлю: Aliexpress, Lazada, Trendyol;
• оптовую торговлю в Китае: 1688.com, Lingshoutong;
• международную оптовую торговлю: Alibaba.com.

Наиболее значимыми в контексте выручки при этом являются: Tmall — китайская площадка для продажи оригинальных товаров от официальных брендов, ориентированная на средний класс; Taobao (название можно перевести как «в поисках сокровищ») — китайский C2C-маркетплейс, содержащий в себе сотни миллионов товаров любого типа; и Alibaba — международная оптовая B2B, соединяющая поставщиков и покупателей более чем из 190 стран мира.

Среди менее значимых направлений бизнеса Alibaba можно отметить:

Облачные сервисы: Alibaba на данный момент соревнуется с Google за звание третьего в мире по объему поставщика облачных услуг. Лидерами являются Amazon и Microsoft.

Цифровые сервисы и развлечения: Alibaba владеет третьим по количеству активных пользователей в Китае видеохостингом Youku и кинокомпанией Alibaba Pictures, которая инвестировала в такие фильмы, как «Миссия невыполнима: Племя изгоев», «Черепашки-ниндзя 2», «Стартрек: Бесконечность», и др.

Логистические сервисы: Cainiao и Frengniao Logistics — китайские логистические компании.
Инновационные инициативы: Amap — электронные карты, DingTalk — платформа для корпоративного общения, Tmall Genie — умная колонка с личным помощником AliGenie.

Потребительские сервисы: Ele.me (переводится как «ты голоден?») — компания по заказу и доставке еды, Koubei — портал с информацией о ресторанах, Fliggy — туристический портал по покупке билетов на самолет, поезд, аренде автомобилей и т. д.

Техническая картина акций Alibaba

С технической точки зрения мы можем наблюдать достаточно большой диапазон движений акции за последние 3-4 месяца. Это во многом связано с постоянно меняющейся политической риторикой вокруг компании. После ее смягчения можно ожидать более предсказуемую динамику движения акций.

^{Источник: ГК” ФИНАМ”}

Сервисы доставки

Walmart, Target, Amazon.com, Ahold Delhaize и Albertsons имеют хорошие возможности для использования преимуществ быстрого роста доставки продуктов на дом. Спрос на доставку резко вырос из-за Covid-19 и требований о социальном дистанцировании. Несмотря на то, что темпы развития доставки на дом могут притормозить в 2021 году, все больше приходит осознание, что данный тренд останется с нами надолго. Текущие технологии позволяют работать, не выходя из дома, и даже находясь в разных городах и странах. Учитывая новую реальность, доставка становится абсолютно необходимым компонентом в жизни каждого человека.

С точки зрения основных затрат в индустрии, в центре внимания будут инвестиции в автоматизацию, поскольку ритейлеры стремятся повысить эффективность обработки, выполнения и доставки онлайн-заказов на продукты питания. Walmart, Target, Kroger, Ahold Delhaize и Albertsons продвинулись дальше всех в тестировании или создании новых систем автоматизации производства и ускорения процесса доставки.

По нашему мнению, снижение интереса к приобретению магазинов и других физических активов сделает маловероятной деятельность по слияниям и поглощениям в сфере розничной торговли в 2021 году. Повышенная концентрация рынка затрудняет поиск высококачественных целей; Walmart, Kroger, Albertsons и Ahold Delhaize занимают 40% рынка розничной торговли продуктами в Северной Америке.

Если ритейлеры и решат пойти по пути слияний и поглощений, то мы ожидаем, что целями будут скорее технологические компании, которые помогут оптимизировать затраты путем автоматизации внутренних процессов или улучшат таргетирование клиентов и так далее.

Ожидается, что продуктовые магазины будут уделять больше внимания товарам и услугам, связанным со здоровьем. Из-за загруженности больниц, до того, как будет достигнут коллективный иммунитет к вирусу, ожидаемый рост продаж розничных клиник в следующем году на 20% будет достаточно консервативным.

Продовольственные розничные торговцы Walmart, Target и Kroger с медицинскими клиниками в ряде магазинов планируют получить выгоду от двузначного увеличения продаж в 2021 году. Согласно данным, полученным от Statista, в следующем году они могут вырасти на 20%.

^{Источник: Statista}

Эти форматы стали очень популярными в последние годы, потому что они предлагают клиентам экономичную альтернативу типичному здравоохранению. Среди преимуществ такого способа посещать клиники и покупать лекарства можно перечислить: более долгие часы работы магазинов, доступность и сокращенное время ожидания. У трех ритейлеров (Walmart, Target и Kroger) находится 19% рынка клиник в США. При этом на CVS и Walgreens приходятся более, чем 70%.

Российский продуктовый ритейл

В российском продуктовом ритейле наблюдаются похожие тенденции.

Во-первых, все большую роль играет e-commerce. Этот тренд особенно усилился за время пандемии. Согласно данным СберИндекса, за период с апреля по декабрь 2020 года россияне потратили около 1 трлн рублей на онлайн покупки. С окончанием пандемии часть людей, особенно те, что заказывали одежду и обувь, вернутся в магазины. Однако многие убедились в преимуществах доставки в отношении продуктов питания. Это ярко проявляется в больших городах, где каждая минута на счету. X5 Ритейл Групп активно развивает онлайн-сервисы, Дикси запустил платформу для работы с поставщиками DIXY Trade. Лента и Магнит также быстро подстроились – их мобильные приложения можно увидеть в топе рейтинга App Store и Google Play в разделе Покупки. Мы ожидаем, что популярность e-commerce сохранится и после снятия ограничений, связанных с COVID-19.

Во-вторых, наблюдается переход к более технологичному подходу обслуживания клиентов, а если точнее, самообслуживания. В магазинах “Пятерочка” и “Перекресток” уже можно провести оплату по лицу в кассах самообслуживания. Эта инициатива должна сократить издержки сети супермаркетов на персонал (кассиров), а также обеспечить большую безопасность клиентам — ведь теперь многие не будут беспокоиться о потенциальном мошенничестве в отношении своих банковских карт, достаточно просто “предъявить” свое лицо. Наконец, руководство Х5 утверждает, что такая инициатива поможет увеличить трафик и повысить удовлетворенность покупателей.

Стоит отметить, что российский индекс потребительского сектора (MOEXCN) показывает доходность выше рынка по итогам периода с января 2019 года до сегодняшнего дня. При этом рост пришелся на вторую половину отрезка. Это объясняется ростом сектора в период неопределенности в целом, а также быстрой гибкостью, которую показали компании сектора в ответ на принятые ограничения из-за COVID-19.

^{Источник: Thomson Reuters}

«Детский мир» — российской бумага, имеющая существенный апсайд от текущих уровней

«Детский мир»  — российская компания, которая занимается розничной торговлей таких товаров, как игрушки, одежда и обувь, детские товары, канцелярские товары, товары для школы и обучения, товары для спорта, продукты питания и многое другое. По состоянию на 31 декабря 2020 года сеть магазинов была представлена 868 магазинами, расположенными в 331 городах России, Казахстана и Беларуси. Совокупная торговая площадь магазинов группы компаний – 897 тыс. кв. м.

По итогам 2020 года компания показала рост выручки в размере 11%, таким образом показатель достиг 142,9 млрд руб. Согласно стратегии «Детского мира», компания намерена сохранить двузначные темпы роста общих продаж в среднесрочной перспективе. При этом все большее значение будут играть онлайн-продажи. Так, на конец 2019 года, на онлайн-продажи приходилось 11% выручки компании, а в 2020 году этот показатель вырос более чем в два раза и составил 24%. К среднесрочным целям относится увеличение этого показателя до 45% (примерно до 2024 года). На данный момент мобильное приложение «Детский мир» загружено 6,7 млн раз. Важно отметить, что 73% всех онлайн-продаж осуществляются именно через это приложение.

Техническая картина акций «Детского мира»

С технической точки зрения акции компании торгуются в своем среднесрочном канале, где уровнем поддержки выступает 130,45, а уровнем сопротивления 145,70.

^{Источник: ГК” ФИНАМ”}

Тренды китайского потребительского рынка

Прежде, чем мы перейдем к мультипликаторам по индустрии, необходимо обозначить тренды, которые происходят на китайском потребительском рынке. К основным можно отнести:

• Цифровизация. COVID-19 ускорил не только оцифровку приложений и каналов B2C, но и традиционно менее оцифрованную часть экономики, такую ​​как области, требующие физического взаимодействия, и B2B.

До COVID-19 Китай уже был цифровым лидером в областях, ориентированных на потребителей, на него приходилось 45 % глобальных транзакций электронной коммерции, в то время как проникновение мобильных платежей было в три раза выше, чем в США. Потребители и предприятия в Китае активизировали использование цифровых технологий в результате COVID-19. Согласно мобильным опросам китайских потребителей McKinsey, около 55 %, вероятно, продолжат покупать больше продуктов в Интернете после пика кризиса. Цифровые продажи Nike в Китае в первом квартале выросли на 30 % через год после того, как компания запустила домашние тренировки через свое мобильное приложение, в то время как платформа для недвижимости Beike сообщила, что количество просмотров недвижимости в ее демонстрационном зале виртуальной реальности в феврале увеличилось почти в 35 раз по сравнению с предыдущим месяцем.

Существенно изменились и методы работы: корпоративная коммуникационная платформа DingTalk более чем вдвое увеличила количество активных пользователей в месяц за один квартал до 177 млн. В сфере здравоохранения ускорилось цифровое взаимодействие — быстрый рост онлайн-консультаций, отчасти благодаря изменению нормативных требований в политике возмещения расходов, а также более широкому виртуальному взаимодействию между агентами по продажам фармацевтических препаратов и врачами. Эти изменения произошли в преддверии широкого внедрения технологии 5G, которая, вероятно, станет катализатором использования цифровых инструментов.

• Новое поколение потребителей. Состоятельное молодое поколение Китая никогда не сталкивалось с внутренним экономическим спадом до COVID-19. Вирус заставил их больше думать о расходах, сбережениях и компромиссах во время покупок.

Отношение к расходам среди потребителей в возрасте от 20 до 30 лет, которые традиционно являются двигателем роста потребления в Китае, заметно изменилось после COVID-19. Одно исследование показало, что 42 % молодых потребителей намерены сэкономить больше в результате вируса. Потребительское кредитование также снизилось, а четверо из пяти китайских потребителей намерены приобретать больше страховых продуктов после кризиса. Сбережения также резко выросли — остаток на депозитах населения страны увеличился на 8% за первый квартал и достиг 87,8 трлн юаней. Между тем, 41 %потребителей заявили, что планируют увеличить источники дохода за счет управления капиталом, инвестиций и паевых инвестиционных фондов.

• Взаимодействие частного и государственного секторов. Во время вспышки атипичной пневмонии в 2003 году правительство и государственные предприятия (ГП) были основными участниками процесса восстановления экономики. Теперь частный сектор и ведущие технологические компании играют более значительную роль, внося большой социально-экономический вклад на фоне появления мощных социальных институтов, которые пожертвовали миллионы на усилия по восстановлению. Политические дискуссии также указывают на то, что COVID-19 может ускорить долгожданные структурные реформы на рынках земли, труда и капитала.

После вспышки атипичной пневмонии в 2003 году ГП были основным двигателем экономики Китая, на них приходилось около 55 % активов Китая и 45 % прибыли. Сегодня частный сектор обеспечивает почти 75% экономического роста Китая и 90%новых рабочих мест, что свидетельствует о значительном сдвиге в балансе экономических сил. После COVID-19 совместные усилия правительства и крупных частных компаний сыграли ведущую роль. Например, Alipay и WeChat поддержали запуск QR-кода, разработанного правительством Шанхая, для сдерживания распространения вируса.

Эти действия иллюстрируют рост частного сектора, его способность участвовать в деятельности государственного значения и потенциал государственно-частного партнерства. Между тем, социальные учреждения, включая Фонд Билла и Мелинды Гейтс и Фонд Ванке, пожертвовали миллионы долларов на помощь в восстановлении. Мы ожидаем, что подобные социальные институты будут играть жизненно важную роль в формировании китайского общества в будущем.

На приведенном ниже графике заметно, что 2020 год стал прорывным для потребительского сектора в Китае. Так, китайский индекс consumer discretionary (CHIQ.K) рос быстрее остальных, особенно начиная с сентября 2020 года. Несколько медленнее рос китайский индекс consumer staples (CHIS.K). Но очевидно одно — оба индекса проявили себя заметно лучше, чем рынок в целом.

^{Источник: Thomson Reuters}

Ниже показаны основные компании-конкуренты Alibaba в сфере ecommerce:

^{Источник: Thomson Reuters}

Мультипликаторы по американской индустрии розничной торговли выглядят следующим образом:

^{Источник: Thomson Reuters}

Приводим мультипликаторы российских ритейлеров:

^{Источник: Thomson Reuters}

Европейские тренды в сфере потребления

• Стремление к умиротворению. Здоровье и счастье стали важными направлениями как для поколения миллениалов, так и для бумеров. Многие миллениалы живут в условиях стресса из-за давления со стороны сверстников в социальных сетях и трудностей с поиском жилья. Старшее поколение беспокоится о сохранении работы, пенсии и одиночестве.

Стремясь улучшить свое психическое и физическое благополучие, европейские потребители все больше ценят путешествия, связь с природой, здоровый сон, спа и методы релаксации, такие как йога и медитация. Чтобы почувствовать себя ближе к природе, они проводят больше времени в саду и привносят в свои дома натуральные материалы, узоры и формы.

• Социальная и экологическая ответственность. По мере того, как люди становятся более осведомленными о долгосрочном воздействии своего потребления, они стараются производить меньше отходов и уделять больше внимания переработке отходов и уменьшению своего углеродного следа.

Компании несут ответственность за то, как они обращаются с окружающей средой и со своими работниками. Замена пластика возобновляемыми натуральными материалами — распространенный способ сделать продукты более экологичными, что в некоторых случаях стимулируется европейским запретом на одноразовые пластмассовые товары. Европейские потребители все чаще требуют, чтобы производители имели равные возможности, получали значительный доход за свой труд и производили продукцию в достойных условиях. Детский труд для них совершенно недопустим.

На рынке очень приветствуются концепции, связанные с вторичной переработкой. Эксперименты с альтернативными материалами — большой тренд, особенно в отношении домашнего текстиля. Сельскохозяйственные отходы используются, например, для изготовления пряжи из кожуры апельсина или ананаса. Потребительские и промышленные отходы превращаются в новое сырье или конечные продукты, такие как мебель из океанского пластика или джинсовые отходы. Наконец, биоинженерия помогает сократить использование загрязняющих или ограниченных ресурсов, например, путем создания красителей из бактерий.

• Дом, милый дом. Во времена глобальной нестабильности потребители реагируют с глубоким уважением к комфорту и безопасности своего собственного дома. Европейские потребители стараются сделать дом местом, где можно по-настоящему общаться с семьей и друзьями. Они вместе едят и готовят, наслаждаются развлечениями.

Эта тенденция особенно характерна для пожилого потребителя -– бумера с относительно высоким располагаемым доходом. Стили, относящиеся к этой тенденции, роскошны, и относятся к давно минувшим периодам, таким как ар-деко и неоклассика. Популярные материалы — удобный, тяжелый текстиль, темное дерево и много металла. Узоры смелые, но цвета уютные и теплые, включая более темные, насыщенные красные и пурпурные, сложные синие и коричневые цвета.

На европейских площадках заметно лучше рынка себя проявлял индекс consumer discretionary, особенно начиная с ноября 2020 года.

^{Источник: Thomson Reuters}

Динамика индексов индустрий в мире

Наконец, занимательно взглянуть на ребазированную динамику индексов индустрий в мире. По итогам последних двух лет можно заметить, что сектор Consumer Discretionary опережает индекс S&P 500, а более защитные Consumer Staples заметно отстают. Важно обратить внимание на то, как балансируют друг друга эти сектора. Так, после серьезной просадки в марте 2020 года акции Consumer Staples чувствовали себя лучше остальных и показали достаточно быстрый отскок. Однако спустя несколько месяцев процикличные

Consumer Discretionary заметно вырвались вперед, показав опережающую динамику по отношению ко всему рынку (индексу S&P 500).

^{Источник: Thomson Reuters}